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  顧客關係管理與關係行銷 提供者:陳銘老師


Know Why—企業為何需要顧客關係管理?

  於1980年代初期,美國便有所謂的「接觸管理(Contact Management)」,專門收集顧客與公司聯繫的資訊;這便是「顧客關係管理(Customer Relationship Management;CRM)」的前身。

  隨著資訊科技的發展,顧客關係管理有更大的應用與發展空間,結合了電腦軟、硬體,其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務,以提高顧客忠誠度及企業營運效益。

  1999年9月,ARC遠擎管理顧問公司研究部門副總經理Brian Spengler於「1999第一屆台灣顧客關係管理研討會」中,發表了一份針對台灣企業的顧客關係管理現況所做的調查報告中顯示,目前台灣業者導入顧客關係管理的原因,主要有四點,以下便針對這四點,配合筆者個人認知加以分析:

一、推展行銷業務:
企業期待導入顧客關係管理後,尋找更多商機,並利用顧客關係管理系統中的紀錄,了解業務人員與顧客接觸之活動內容控管業務推廣之進度。

二、提升客戶服務品質:
利用顧客關係管理建置客服中心(Call Center),進而利用資訊科技的效益,提供顧客即時、快速的顧客服務,創造更高的顧客價值(Customer Value)。

三、提升經營績效:
此項所期盼的,一方面是希望藉由顧客關係管理控管,降低各項成本(如:業務活動費用);另一方面,吾人應將資訊科技的導入是為一「變革(Change)」,故於導入顧客關係管理時,應利由改善企業與顧客互動的流程,以提升公司整體營運績效。

四、配合潮流趨勢,提升公司形象:
顧客關係管理導入,可強化企業與顧客之間一對一的互動通路,讓顧客有被尊重的感覺(此乃「一對一行銷」的運用);再者,現今產品與服務的提供,均強調顧客價值,各產業均希望強調自己服務的特質,故常於產業名稱後加上「服務業」的字樣;如:電信服務業。顧客關係管理的建置,正可幫助企業建立服務的形象。

由上述分析,筆者整理出以下結論,即企業希望藉由資訊系統為工具,以累積顧客知識,一方面利用電話、傳真、電子郵件…等方式,立即回應、滿足顧客需求,創造顧客價值;另一方面,企業可利用資料庫中所儲存的紀錄,讓行銷人員得以找出其所需,形成企業智識(Customer Intelligence),以訂定更佳的行銷策略,進而吸引顧客,提升經營績效。其觀念如下圖所示:


圖一:藉由資訊科技取得顧客關係


Know How—何謂顧客關係管理?

  欲了解一議題,尤其定義著手乃最佳方法;無論在學術界或實務界,對於顧客關係管理的定義頗多,但多因學者本身背景,或軟體廠商本身產品功能之差異,或因企業所欲解決之問題的不同,形成了許多不同的定義。以下茲彙整國內外之企業界及學術界對於顧客關係管理的定義,並製表如下:

表一:顧客關係管理定義

            企

 

 

       

提出人

內容

NCR安迅資訊系統公司(1999)

顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客,鞏固保有既有顧客,以及增進顧客利潤貢獻度,而不斷地溝通,以了解並影響顧客行為的方法。

麥肯錫公司(McKinsey & Company, Inc.)董事John Ott

(1999)

 

顧客關係管理,應該是持續性的關係行銷。其強調的重點是:尋找對企業最有價值的顧客,以微型區隔(Micro - Segmentation )的概念,界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品,不同的通路,滿足不同區隔顧客的個別需求,並在關鍵時刻,持續的與不同層次的顧客溝通,強化顧客的價值貢獻。同時還必須持續進行反覆測試,進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略,甚至是更動組織結構。

Tricia Fox

(2001)

顧客關係管理是消費者及組織之間長期的建立、發展、維護及樂觀的有價關係。成功的顧客關係管理集中於了解顧客需求及慾望,藉由組織的策略、人員、技術及企業流程的整合,將這些需求依序實現。

     

 

 

     

 

吳淑貞

(2000)

 

顧客關係管理是關係行銷的理論為基礎,利用資訊科技(IT)技術及整合性行銷,建制提供顧客一致滿意經驗的銷售、行銷及服務流程,達到「提供整體顧客價值」目的的一套經營模式。

Anil Bhatia 

(1999)

 

是利用資訊軟體與相關科技的支援,針對銷售、行銷、客服,以及支援等範疇,以自動化的方式,改善企業流程。同時,顧客關係管理的應用軟體不僅協調了多種的企業功能,亦整合了多重的顧客溝通管道,包含面對面、電話中心、網際網路等,使組織可依情境與客戶偏好,選擇不同的互動方式。

Emma Chablo

(2000)

顧客關係管理是一綜合性的方法,它可將企業所接觸顧客的每一區域,做一天衣無縫的整合-那就是行銷、銷售、顧客服務,及專業支援-透過人員、流程及技術的整合,取得網際網路革命衝擊下的優勢。

  綜合上述定義,本文歸納出顧客關係管理之定義為:「藉由資訊科技,增進企業與顧客的互動,提供顧客相關智識,以創造顧客價值、改善企業流程之程序。」

  因此由上述的定義中,吾人亦可了解顧客關係管理的並非僅為一資訊科技,而是利用資訊科技達到落實關係行銷(Relationship Marketing;RM),創造顧客價值的程序,故應以關係行銷的角度作為出發,配合資訊科技,強化客服流程的改善。



  對此,以下將針對顧客關係管理之本質—「關係行銷」與「顧客價值」加以介紹,讓讀者對於顧客關係管理能有更深入的了解。

一、 關係行銷(Relationship Marketing;RM)
在傳統的行銷觀點中,廠商著眼於單一次的交換或交易,價格為買賣雙方的主要考量,是一種無互動、無承諾的「刺激—反應」過程。故以買方而言,通常會有多重的供應來源(貨比三家),並傾向經常地轉換供應商;而以賣方而言,將依賴個別銷售人員的銷售和談判技巧,重視銷售量及利潤而非客戶服務的品質,這種傳統的行銷觀點,稱為交易行銷(Transaction Marketing)。

而新進的行銷觀點則與交易行銷正好相反,廠商著眼於長久的交易機會,就算單次買賣告吹,仍不會放棄下次合作的機會。價格將不是買賣雙方的唯一考量,不僅重視銷售量及利潤,更重視企業顧客購買後的反應及客戶服務的品質,且對象甚至不僅限於最終消費者,更包含了企業網路中的合作夥伴,以關係行銷的觀點,建立與其他網路成員的「夥伴關係 (Partner Relationship)」。這種新進的行銷觀點,稱為關係行銷(Relationship Marketing;RM)。

最早提出關係行銷的學者是Berry(1983),他認為吸引顧客只是一個行銷過程,將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度才是服務業行銷考慮的重點,他將關係行銷定義為:「在多重服務組織中,藉吸引和維持來加強與顧客的關係。」其中「吸引」係指吸引顧客上門(如:低價策略),但這只是行銷過程其中的一部份;「維持」係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度。


二、 顧客價值(Customer Value)
(一) 顧客價值的定義
根據Zeithaml (1998)對顧客價值的定義是:「消費者根據獲得與付出的知覺,對產品效用的全面評估。」因此,吾人可言「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

(二) 價值的形成
吳思華(1998)於所著之《策略九說》一書中提及,價值形成的要素包含「顧客」、「商品組合」、「廠商活動」,茲分項敘述如下:
1. 顧客:價值的大小係由顧客認知而定,係一種主觀的心理認 知,非客觀的事實。
2. 商品組合:價值經由商品組合傳遞給顧客。
3. 廠商活動:價值經由廠商活動所創造,並由顧客之回饋得知價值是否形成決定。

上述三者之交集,即形成「價值」,其概念如下圖所示:



        圖二:價值體系
     資料來源:「策略九說」,吳思華


(三) 價值型態( Value Configuration)
Stabell & Fjeldstag(1998)認為企業價值的創造,除以往的「價值鏈(Value Chain)」的運作外,尚應配合「價值群(Value Shop)」及「價值網(Value Network)」實施,這三種以「經濟學的交易價值觀點」建構的價值創造方式,稱為「價值型態(Value Configuration)」。

其中「價值群」即強調企業應集合各種不同的專業,透過管理循環的運作,增加企業解決問題的能力(其中又以解決顧客問題最為重要),並使這種能力成為企業經營的核心。所以「價值群」可說是依顧客不同的問題,提供不同密度技術的活動,以滿足顧客所需。





Know What—如何落實顧客關係管理?

  蘇守謙(2001)將顧客關係管理運用的範疇分為以下三部分,對應企業與顧客互動的前、中、後等三時期;筆者將利用這三時期的運用分析,說明資訊科技於顧客關係管理上的運用方法有哪些,並以實例分析達成上述目標之達成方式。


一、 互動前:前端溝通(Communicational CRM)

旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。

工具:電腦電話整合(Computer Telephony Integration;CTI)

  所謂CTI,是一種電信系統與資料庫的整合性系統,以提供更精確、即時的、完整的顧客服務,為目前客服中心建置之主流。藉由電話客服中心直接與顧客進行互動,適時反應消費者的狀況,掌握顧客對產品、服務的滿意度。諸如:「互動式語音服務系統(Interactive Voice Response;IVR)」、「網路驅動服務中心(Web Enabled Call Center;WECC)」、「同步網頁導引(Co-Browsing)」、「外撥系統(Outbound System)」等,均為CTI的運用範疇。



顧客關係管理之落實之道:
提供顧客多重的溝通管道,即時提供顧客之所需,並以資訊、通訊之科技運用,節省人力資源(如:自動話務),另經由系統控制,使主管了解服務人員的服務內容,以控制客服品質,亦可進一步避免「網路翹班」,提供客服效率。


二、 互動中:核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具:顧客關係管理系統之各模組。

  這部分的功能頗多,必須以企業所需而定。以金融界為例,其營運系統,即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統,因為顧客之所需即為其營運資料。在此,便以顧客抱怨為例,並結合前述「電腦電話整合」之功能,說明核心運作之重要性。



    圖三:CRM的「核心運作」;以顧客抱怨之處理為例。

  上述流程的「故事」是這樣的,一顧客藉由電話,向客服中心抱怨該企業的服務流程不便,客服人員藉由CTI受理後,便就由CRM的核心運作,將顧客抱怨之內容分派到各相關部門,並藉由系統顯示顧客的基本資料、問題描述、問題嚴重程度、處理之優先順序…等重要資料。

  於各相關部門進行流程修正後,由客服中心(或直接由該部門)回應顧客抱怨。另一方面則將修正的結果儲存於知識庫中,形成企業的智識,以便下一位產生類似問題的顧客,可由客服中心直接回應。

顧客關係管理之落實之道:
確實處理顧客抱怨,提升顧客價值,並由一對一的互動過程,建立與顧客長遠之關係,強化其忠誠度,以達關係行銷目的。


三、 互動後:後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析,以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等,藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具:資料倉儲(Data Warehouse)

  下圖係以知識資產的過觀念,形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖,行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX:線上分析處理(OLAP)),進行不定向思考的條件輸入,藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作,其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions),以利訂定更精確的行銷策略,甚至拓展企業業務。

   圖四:CRM輔以資料倉儲技術之概念圖
   資料來源:修改自「運用資訊科技推動顧客關係管理」,林義堡

  由使用者分析的過程來看,必須從成堆的資料中,獲取所需的支援決策資訊,而資料倉儲正符合其所需。使用者將條件藉由系統介面(Data Visualization)輸入,此時將啟動Data Mining,進行多維的複雜查詢,所用及之技術可包含統計、決策數、學習機制、人工智慧…等,以挖掘出使用者所需之條件。而進行資料挖掘的地方,即稱之為「資料倉儲」。
在資料倉儲中的「歷史資料」,絕非無中生有地平白產生,它是由企業中的各種「即時資料」(即第一階段的Data Collection),如:營運資料、問卷資料…等匯集而成的,所以筆者認為,在上述的四個階段中,第一階段的Data Collection變的相對重要,若收集、整合的資料不齊,則最後產出則定有偏差,形成「Garbage in, garbage out!」的窘境。

  不斷的累積顧客的相關資料,則必須依靠組織平日「知識管理」之落實;唯多數企業對此不甚了解,而認為「導入顧客關係管理績效不彰」,此時乃導入初期之資料累積不足所致。

  當結果挖掘出來後,將傳至Data Visualization的介面上,形成一「啟發解(heuristic solutions)」,以提供使用者進行進一步的分析,決定未來策略制定之參考。

顧客關係管理之落實之道:
落實顧客知識管理(Customer Knowledge Management;CKM),累積顧客相關智識,進而利用資料倉儲、資料挖掘等技術,尋找出不同變數間的關係,形成一啟發解,以利行銷人員訂定更好的行銷策略,回應市場所需。

Leavitt曾言:「銷售僅僅是求愛時期的結束,然後才是婚姻關係的開始。婚姻生活的幸福與否在於雙方經營彼此關係的績效如何。」在銷售完成後,雙方互動或關係並不因此終止,反而是持續不斷。企業若能擅用顧客關係管理,落實關係行銷之真意,才是讓企業與消費者永處幸福美滿,不致婚變的重要關鍵。

參考文獻

  1. Brian Spengler,「1999年度台灣業者之顧客關係管理運用現狀報告」,電子化企業經理人報告,民國89年11月,頁9-15。

  2. NCR,「整合企業經營策略與顧客關係管理」,電子化企業經理人報告,民國89年9月,頁20-25。

  3. 陳曉開,「成功地發展及執行持續性的關係行銷」,電子化企業經理人報告,民國89年11月,頁26-30。

  4. Tricia Fox, Steve Stead (CRM (UK) Ltd, SECOR Consulting)(2001), “Customer Relationship Management: Delivering the Benefits”, http://www.crm-forum.com/

  5. 吳淑貞(2001),台灣導入與運用顧客關係管理系統的困難及因應之道,國立中正大學企業管理研究所碩士論文。

  6. Emma Chablo (2000), “The Importance of Marketing Data Intelligence In Delivering Successful CRM” , http://www.crm-forum.com/.

  7. Anil, Bhatia(1999), Customer Relationship Management, toolbox Portal for CRM.

  8. Berry, L. L. (1983), Relationship Marketing, Emerging Perspective on Service Marketing, American Marketing Association, pp25-28.

  9. Parasuraman, A. Zeithaml, V.H., and Berry, L.L., (1988). “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64, 1, 12-40.

  10. 吳思華(1998),策略九說,台北市:臉譜文化事業故份有限公司。

  11. Stabell, Charles B. and Fjeldstad, Qystein D. (1998), “Configuration Value for Competitive Advantage: On Chains and Shops and Networks”, Strategic Management Journal 19, pp413-437.

  12. 蘇守謙,「CRM從顧客價值分析開始」,經營決策論壇,民國90年6月。

  13. 林義堡,「運用資訊科技推動顧客關係管理」,電子化企業經理人報告,民國89年11月,頁35-42。